2009年中国网络游戏市场白皮书

White Paper of China Online Game Market 2009

（简版）

中华人民共和国文化部

简版目录

一 网络游戏市场发展概况.................................................................................................1
（一）市场规模.............................................................................................................1
（二）市场结构.............................................................................................................1
（三）区域分布.............................................................................................................1
（四）价值链.................................................................................................................2
二 网络游戏产生的社会影响.........................................................................................2
（一）网络游戏在文化层面上的积极推动.................................................................2
（二）网络游戏积极促进产业转型.............................................................................2
（三）网络游戏为解决就业做出贡献.........................................................................2
（四）网络游戏拉动内需.............................................................................................3
（五）网络游戏推动出口创汇.....................................................................................3
（六）未成年人过度沉迷游戏和未成年人保护问题.................................................3
（七）低俗内容破坏市场形象.....................................................................................3
（八）忽视用户权益保障引发冲突.............................................................................4
三 网络游戏市场管理...........................................................................................................4
（一）网络游戏市场管理成绩.....................................................................................4
（二）网络游戏市场管理思路.....................................................................................5
四 网络游戏市场发展现状分析...........................................................................................6
（一）国产网络游戏发展状况.....................................................................................6
（二）大型多人同时在线角色扮演游戏市场.............................................................6
（三）高级休闲游戏市场.............................................................................................6
（四）网页游戏市场.....................................................................................................6
（五）网页游戏及其他新兴游戏市场.........................................................................6
五 网络游戏衍生市场分析...................................................................................................7
（一）网络游戏虚拟物品交易.....................................................................................7
（二）游戏内置广告市场.............................................................................................7
六 网络游戏出口市场分析...................................................................................................8
七 2009行业投融资概要......................................................................................................8
八 市场发展趋势...................................................................................................................9

一 网络游戏市场发展概况

（一）市场规模

　　2009年中国网络游戏市场规模达到258亿元人民币，同比2008年增长39.5%。其中：国产网络游戏市场规模达到157.8亿元人民币，同比2008年增长41.9%，占总体市场规模的61.2%：

　　2003-2009年中国网络游戏市场规模及增速

（二）市场结构

　　中国的网络游戏市场由大型多人同时在线角色扮演游戏（MMORPG）、高级休闲游戏（ACG）、网页游戏、棋牌休闲游戏和其他类游戏组成。2009年，我国网络游戏市场格局仍然呈现以MMORPG为主导，ACG、棋牌类休闲游戏平台、网页游戏为辅的局面。MMORPG是中国网络游戏市场的主导力量，占中国网络游戏市场份额的79.0%，收入规模达到203.8亿元；ACG排在第二位，占市场份额的13.8%，收入规模达到35.5亿元。

（三）区域分布

　　中国游戏企业区域分布呈“以北京、上海、广东为首，带动浙江、四川、重庆、福建发展”的特点。目前中国大型游戏企业分布较为集中，主要聚集在北京、上海和广东，包括上海的盛大、巨人网络、第九城市和久游，广东的腾讯和网易，北京的完美时空、畅游、金山软件和光宇华夏等，他们中的部分企业已成为地方经济发展的重要力量。

（四）价值链

　　网络游戏市场价值链主要由游戏开发、游戏运营和游戏消费三大环节组成。除此之外，还有宽带接入商/固网运营商等为企业和玩家提供网络接入服务；IT企业提供服务器、PC、存储设备等基础设施；虚拟物品交易平台、游戏内置广告代理商等网络游戏行业衍生企业为用户和企业提供增值服务。其中，游戏运营商是整个价值链的主体。

二 网络游戏产生的社会影响

（一）网络游戏在文化层面上的积极推动

　　作为一种新兴的文化娱乐产品，网络游戏积极推动了中国文化的传承与发展。一方面，网络游戏本身的内容具备极强的文化色彩，游戏世界观、场景、人物形象等无一不具备强烈的“中国风”；另外一方面，通过与电影、电视、音乐等文化娱乐产业的融合，网络游戏的文化辐射力进一步扩大。当前，网络游戏积极承担了文化传播的使命，为中国优秀文化向中国乃至全球传播做出贡献。

（二）网络游戏积极促进产业转型

　　网络游戏产业处于技术创新和研发等产业价值链高端环节，以创意为源头，同时和信息技术紧密结合，是一个具备高附加值的知识密集型产业，是一个低耗能的产业。数据显示：以自主研发为主的网络游戏企业净利润率达到50%以上，网络游戏产业的发展对我国经济的全面协调发展和产业结构的进一步调整具有重要作用。

（三）网络游戏为解决就业做出贡献

　　作为一个正在蓬勃发展的行业，网络游戏在自身发展的同时创造了大量的就业岗位，并且与其他经济生产方式和运营方式相结合共同推动传媒、IT、电信等产业的发展，间接产生大量的人才需求。另外，网络游戏产业对于人才的需求是从低端到高端多层次的需求，2009年仅网络游戏行业内新增就业岗位就超过了1万个。

（四）网络游戏拉动内需

　　网络游戏作为一种新兴的文化生活方式和重要的文化消费方式，受到了广大群众的青睐，其2009年收入规模达到258亿元，远远超过传统的三大娱乐内容产业—电影票房、电视娱乐节目和音像制品发行，是金融危机环境下我国经济发展的增长亮点，与国家扩大内需的目标具有一致性。

（五）网络游戏推动出口创汇

　　我国网络游戏产品在海外发展势头良好，推动了出口创汇。以完美时空、网龙、金山为代表的一批优秀企业通过版权贸易、联合运营、在海外设立子公司独立运营等方式，将中国网络游戏出口至亚洲、美洲、欧洲等多个国家，为我国出口创汇做出贡献，2009年，中国网络游戏海外出口收入达到1.06亿美元，较2008年增长47.2%。

（六）未成年人过度沉迷游戏和未成年人保护问题

　　目前我国大型网络游戏玩家中未满18周岁的青少年玩家占整体玩家比例的17%，达到1178.3万人，一些青少年沉迷于网络游戏，影响了学业和健康，有的甚至走上了违法犯罪的道路，社会反响非常强烈。此次调研数据显示：在青少年网络游戏玩家中，平均每周游戏时间在1-5小时和20小时以上的的青少年玩家分别占到47.0%和19.1%，而成年玩家中这两个比例分别为26.3%和37.4%。可见，青少年游戏玩家在游戏时间的控制、游戏的沉迷等方面情况要好于成年游戏玩家状况，网络游戏对青少年的负面影响要好于人们之前悲观的预期。但是，未成年人保护始终是悬在网络游戏企业头顶的达摩克利斯之剑，必须时刻引起行业企业的重视。

（七）低俗内容破坏市场形象

　　一些网络游戏内含有色情淫秽内容，另外一些游戏则以“黑帮”为主题，而进行低俗宣传，宣扬暴力、色情淫秽、赌博的游戏更是不胜枚举。网络游戏行业的低俗之风主要存在于市场推广环节，某些游戏运营商、推广公司为了追求推广短期流量效果，往往以打色情淫秽擦边球的广告来诱骗用户点击，而且这些含有低俗内容的游戏广告广泛存在于互联网上，给行业带来了极坏的影响，严重破坏了行业形象。

（八）忽视用户权益保障引发冲突

　　目前，部分游戏运营商提供的安全保护措施不到位，玩家账号、虚拟道具丢失、盗窃现象严重。例如，玩家账号被盗后，部分运营商并没有积极的协助玩家找回账号；大量玩家都有被无故封号的经历；不少游戏运营商提供的客户服务不到位，严重影响了用户体验；一些玩家在游戏中还遇到了网络诈骗的问题。另外，玩家对服务器质量、虚假宣传、充值过程中等产生的问题也有诸多抱怨。游戏企业在用户权益保障的缺失必然引发玩家的抱怨、指责甚至抵制，极易引发二者的冲突，甚至可能会引发一些群体性事件。

三 网络游戏市场管理

（一）网络游戏市场管理成绩

　　针对网络游戏存在的低俗之风，全国文化部门和综合执法机构深入开展整治互联网低俗之风、整治网络淫秽色情、整治互联网和手机媒体淫秽色情及低俗信息等专项行动，先后发布了多个通知，展开了多次针对网络游戏低俗之风的专项整治工作，并对含有色情淫秽内容的《红灯中心》和《都市迷情》、以“黑帮”为主题的《教父》和《江湖》、进行低俗宣传的《商业大亨》以及宣扬低俗、赌博、暴力内容《Office三国》、《酒吧世界》等219款非法网络游戏产品进行了重点查处。

　　针对网络游戏的内容管理，文化部下发了《关于改进和加强网络游戏内容管理工作的通知》，明确提出建立网络游戏经营单位自我约束机制、完善网络游戏内容监管制度。要求网络游戏企业要创新游戏规则，改变“打怪升级”为主导的游戏模式，对游戏玩家之间的PK、婚恋系统等进行严格限制，采取技术措施加强对未成年玩家的注册指导和游戏时间限制，加强对网游产品研发环节的引导，从源头改善网游内容及沉迷问题；

　　在未成年人保护方面，除了出台相关法律法规政策外，文化部提出要进一步重视网络游戏内容审查和监督管理，引导网络游戏研发方向，限制有碍于未成年人道德观、价值观、世界观培养的游戏功能，有效解决未成年人沉迷游戏等一系列问题，遏制网络游戏对于未成年人的不良影响，并完善网吧及网络游戏管理工作协调机制；

　　针对网络游戏虚拟货币这个热点问题，根据国务院领导同志的批示，2009年6月，文化部联合中国人民银行、商务部发布了《关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》。从行政管理角度规范虚拟货币的发行、使用、交易等行为，解决网络游戏虚拟货币市场行为缺乏监管、用户权益缺乏保障、网络游戏虚拟货币使用范围缺少限制等问题，切实加强管理，遏止虚拟货币的不良影响。

　　除上述已提到的管理制度建设外，文化部还进一步规范进口网络游戏内容审查报审程序，印发《关于规范进口网络游戏产品内容审查申报工作的公告》，对国产网络游戏联合运营进行明确和解释，进一步完善网络游戏进口审查和国产备案的报审系统；规范会展交易工作，发布了《关于加强动漫游戏会展交易节庆等活动管理的通知》；加强了国际合作。召开了中韩网络游戏成瘾对策研讨会并发布了公告；指导开展了一系列的会展活动，深圳文博会，指导10月份游戏开发者大会，举办了网博会等。

（二）网络游戏市场管理思路

　　2010年，文化部作为网络游戏的主管部门，将采取更加切实可行的政策措施对网络游戏行业企业进行监管、引导等。具体思路如下：

　　一是完善政策法规，强化市场执法。文化部将发布并实施《网络游戏管理办法》，对网络游戏的经营主体、内容管理、运营服务、经营活动等环节做出全面系统的规定，同时加大执法力度，规范网络游戏市场秩序，更加注重保护未成年人身心健康以及消费者合法权益；

　　二是在建立网络游戏企业自我约束机制的基础上，改进游戏规则，调整产品结构。改变游戏企业对游戏粘着力的过分注重，调整产品和市场的结构，解决当前网络游戏同质化比较严重、恶性竞争的问题；

　　三是要提高服务质量，改善行业形象。要提高游戏产品的文化价值含量，改变重商业轻文化、重数量轻质量的倾向。对于运营中的突出问题予以规范，着力解决运营渲染低俗、暴力不良内容产品、进行违规市场推广、随意发行虚拟货币及装备、引导玩家过度消费而损害玩家利益等一系列突出问题。因此今年文化主管部门将采取强有力的措施，与相关部门加强协调配合，抓好网络游戏行业体制机制建设，引导网络游戏行业与社会实现全面协调可持续发展。

四 网络游戏市场发展现状分析

（一）国产网络游戏发展状况

　　2009年中国自主研发网络游戏产品在国内市场的运营收入达到157.8亿元，同比2008年增长41.9%。随着网络游戏市场收入规模的逐年上升，自主研发产品收入规模也逐年上涨，但是自主研发产品收入占网络游戏市场总收入的比例较为稳定，始终保持在60%左右。

（二）大型多人同时在线角色扮演游戏市场

　　MMORPG是中国网络游戏市场的最为重要的组成部分，占据总体网络游戏市场80%左右的份额。自2005年以来，MMORPG收入规模一直保持较为稳定增长，2009年中国市场MMORPG游戏收入规模达到203.8亿元，较2008年增长35.2%。

（三）高级休闲游戏市场

　　高级休闲游戏市场作为中国网络游戏市场的第二大组成部分增长劲头强劲。09年市场规模达到35.5亿元，同比2008年增长49.7%，占总体网络游戏市场规模的13.8%，而2008年休闲网络游戏增长率仅为15%。但是，当前国内休闲游戏市场几乎被韩国网络游戏占领，国产休闲网游所占的份额很低。

（四）网页游戏市场

　　2009年，网页游戏市场在中国的游戏市场中突飞猛进，网页游戏市场规模占整体游戏市场规模的3.3%，市场规模为8.6亿元，同比2008年增长91.1%。网页游戏数量也从2008年底的263款迅速增长到2009年底的516款，推出速度远远超过MMORPG游戏。与此同时，网页游戏的发展也遇到了技术、产品同质化、产品推广等多方面的瓶颈，目前网页游戏的发展前景存在较大不确定性。

（五）网页游戏及其他新兴游戏市场

　　社交游戏及其他新兴游戏市场在2009年增长迅猛。2008年下半年来，开心网（kaixin001.com）的崛起带动了中国社交网站的爆发性增长。2008年4月份才推出的开心网在推出6个月后网站流量已经进入Alexa全球排名前100位，并一度超越了市场的另外两个对手校内网和51.com。随之而来的《开心农场》、《阳光牧场》等也短时间内风靡市场，用户群规模异常庞大。一些社交游戏积极开拓海外市场，并且取得了良好的成绩与口碑，其中热酷的《开心牧场》是日本市场上最受欢迎的社交游戏之一，五分钟的《开心农场》在登陆Facebook平台后日活跃用户迅速超过了100万。

五 网络游戏衍生市场分析

（一）网络游戏虚拟物品交易

　　网络游戏虚拟物品交易分为一级市场和二级市场。所谓网络游戏虚拟物品交易一级市场，指的就是网络游戏运营商和网络游戏用户之间通过网络游戏虚拟货币交易建立起的市场。此处的网络游戏虚拟货币表现为网络游戏的预付充值卡、预付金额或点数等形式，玩家购买虚拟货币后可用于用于兑换发行企业所提供的指定范围、指定时间内的网络游戏服务。而所谓的网络游戏二级市场则指的是玩家之间交易虚拟物品形成的市场。

　　网络游戏虚拟物品交易一级市场的市场规模即为游戏运营商的游戏运营收入规模，2008年网络游戏一级市场交易规模约为185亿元，2009年该市场规模达到258亿元。2008年网络游戏虚拟物品交易二级市场交易规模约为70亿元，2009年该交易规模达到93亿元。在虚拟物品二级市场中，用户主要通过虚拟物品交易平台交易，虚拟物品交易平台的代表包括5173.com、淘宝网等。

（二）游戏内置广告市场

　　根据中国互联网数据中心DCCI数据显示，中国网络游戏内置广告市场规模在2008年达到了2.3亿元，比2007年增加了近2倍，2009年网络游戏内置广告市场规模预计将达到4.5亿元。由于网络游戏内置广告具有与广告结合度高、广告展示时间长、广告针对性强等特点，正在成为继传统媒体广告之后一个新兴优质的广告平台，引起众多广告投放者的注意。

　　但是，目前IGA公司、投放游戏内置广告的企业主、被投放广告的游戏数量尚处在一个较低的阶段，整个IGA市场的格局尚未明朗。一些游戏内置广告公司在拿到风险投资或者一些广告订单后在短期内得到迅速的增长，而后因为经营状况不佳又很快的从市场消失。展望未来，中国IGA市场存在诸多阻碍因素，前景并不容乐观。

六 网络游戏出口市场分析

　　近年来，国产游戏产品出口形势取得了很大突破，2009年中国网络游戏海外市场收入达到1.06亿美元，较2008年增长47.2%。海外市场自经历了06、07年的收入爆发式增长后，08与09年增长逐渐平缓，增长率保持在30%-50%之间。

　　2009年中国网络游戏海外出口企业集中度比较高，市场中前三家企业完美时空、网龙、金山的海外市场收入就占了总市场中近64%的份额。

　　截止到2009年年底，已经有51款大型网络游戏产品已经输出到亚洲、欧洲、非洲、北美洲、南美洲五个大洲，遍及美国、俄罗斯、英国、韩国、日本、中国台湾、中国香港等近50个国家和地区，自主研发网络游戏出口产品类型以MMORPG为主，休闲游戏比较少，网页游戏出口状况保持良好态势。

七 2009行业投融资概要

　　2009年中国的网络游戏行业仍然是从事股权投资的各类投资机构、企业的关注焦点，行业内也出现了一些新的投融资变化：

首先，私募股权投资重点从2008年的大型网络游戏投资转向2009年的儿童虚拟社区和社交游戏的投资。2009年，上海淘米科技旗下的儿童虚拟社区《摩尔庄园》和广州百田科技运营的《奥比岛》分别获得500万美元和3000万人民币的投资。社交游戏开发商热酷和五分钟先后获得150万美元和350万美元的投资。

　　其次，网页游戏市场投资也由全面开花转向重点突破。2008年，网页游戏行业投资可谓全面开花；2009年，尽管网页游戏市场投资仍然保持一定热度，但投资开始理性，投资机构更加偏重于经过市场检验的网页游戏公司，而新兴的网页游戏公司获得资金难度加大。

　　再者，网络游戏行业内投资依然活跃。行业排名前十的大型网络游戏运营商都设有专门的投资收购部门或相关的业务人员，积极寻求优秀开发团队的合作。目前，盛大网络的“18基金”、巨人网络的“赢在巨人”等投资案例已经达数十个。

　　除此之外，2009年中国网络游戏行业还新增了两家上市企业，他们分别是畅游（NASDAQ：CYOU）和盛大游戏（NASDAQ：GAME）。

八 市场发展趋势

　　展望未来中国网络游戏市场发展，主要呈现出如下几大趋势：

　　首先，中国网络游戏市场已经逐渐步入成熟期，但预计到2014年市场规模仍将达到608亿元，2009到2014年市场规模年均复合增长率约为18.7%。尽管增长已经趋缓，但是未来5年中国网络游戏市场规模仍然将增长近150%，其中仍蕴含较大商业机会；

　　其次，激烈的市场竞争将促使游戏开发企业创新，量变最终将产生质变。由于市场的竞争的激烈程度在不断加剧，将推动网络游戏公司必须突破当前同质化的竞争，下一步网络游戏开发商将会玩法创新上取得突破。可以预计，未来3年中国的网络游戏类型将更加丰富，将不断出现新的产品填补细分市场；

　　第三，网络游戏海外出口规模将面临较大发展机会。当前，电子游戏的网络化是全球性的大趋势。不管是PC游戏还是电视机游戏，不管是在欧美、北美，还是亚洲太平洋地区，网络游戏都是一个重要的潮流。目前中国企业在网络游戏的研发水平上已逐渐走到世界前
列，海外出口业务将受益于电子游戏网络化的趋势。

　　第四，网络游戏3D化将为创业公司带来较大的商业机会。目前，在中国MMORPG市场中，3D游戏只占20%~30%的市场份额，随着硬件和带宽环境的改善、玩家游戏操作的不断熟练，未来5年3D的MMORPG有望占到整体MMORPG市场的60%~70%，这意味着未来5年3D MMORPG市场规模有望增长约200亿元人民币。

　　最后，网络游戏将与其他其他文化娱乐产业呈现深度融合。如果说2009年是中国网络游戏产业和其他文化娱乐产业的融合的“起步年”，那么2010年到2011年将迅速进入“快速成长年”，预计2010年到2011年将有为数不少的融合发展的案例出现，包括大量创意来自其他文化娱乐产业的网络游戏的推出等。

 
附：《2009年中国网络游戏市场白皮书》全文目录

前言...................................................................................................................1
一 网络游戏市场发展概况.................................................................................2
（一）市场规模.................................................................................................2
（二）市场结构.................................................................................................3
（三）区域分布.................................................................................................4
（四）对产业链的相关影响...............................................................................5
二 网络游戏产生的社会影响.............................................................................8
（一）网络游戏在文化层面上的积极推动..........................................................8
（二）网络游戏积极促进产业转型....................................................................8
（三）网络游戏对解决就业做出贡献.................................................................9
（四）网络游戏拉动内需...................................................................................9
（五）网络游戏是社会矛盾的缓冲剂...............................................................10
（六）网络游戏推动出口创汇..........................................................................11
（七）未成年人过度沉迷游戏和未成年人保护问题..........................................11
（八）低俗内容破坏网络游戏市场形象...........................................................12
（九）忽视用户权益保障引发冲突..................................................................13
三 网络游戏市场管理......................................................................................15
（一）网络游戏市场管理成绩.........................................................................15
（二）网络游戏市场管理思路.........................................................................18
（三）2009年网络游戏市场主要政策一览......................................................20
四 网络游戏市场发展现状分析........................................................................23
（一）国产网络游戏发展状况.........................................................................23
（二）大型多人同时在线角色扮演游戏市场....................................................24
（三）高级休闲游戏市场.................................................................................25
（四）网页游戏市场........................................................................................27
（五）社交游戏及其他新兴游戏市场...............................................................28
（六）网络游戏市场存在的问题......................................................................30
五 网络游戏衍生市场......................................................................................33
（一）网络游戏虚拟物品交易.........................................................................33
（二）网络游戏内置广告市场.........................................................................36
六 国产网络游戏出口市场...............................................................................39
（一）出口规模...............................................................................................39
（二）出口模式...............................................................................................40
（三）出口产品一览........................................................................................40
七 2009行业投融资概要.................................................................................44
（一）股权投资...............................................................................................44
（二）上市与并购...........................................................................................46
八 市场发展趋势.............................................................................................49
（一）2014年中国网络游戏市场规模将突破600亿元...................................49
（二）网络游戏类型将不断丰富，玩法将出现创新.........................................49
（三）网络游戏海外出口将面临较大发展机会................................................50
（四）网络游戏3D化将为创业公司带来较大的商业机会...............................50
（五）网络游戏将与其他其他文化娱乐产业呈现深度融合...............................51
九 总结...........................................................................................................52
附录.................................................................................................................54
1.相关定义和专业名词解释..............................................................................54
2.中国网络游戏行业大事记2009.....................................................................55
3.中国网络游戏行业主要企业..........................................................................58
4.中国网络游戏十年历程.................................................................................80